Me escribe una agencia de comunicación para contarme que un restaurante de lujo de Cancún y Tulum se instala en Madrid, todo indica que decidido a enseñar lo que es bueno. No se ajusta a lo que solemos entender por mexicano, entre otras cosas porque se presenta como restaurante de cocinas latinoamericanas -qué daño hacen esos negocios que se arrogan la representación de las cocinas de medio continente a golpe de tópico-, aunque técnicamente lo es porque ejerce en México y la propiedad también parece serlo. En la nota me invitan a conocerlo porque, explican, será el próximo place to be de Madrid y su oferta es imbatible: salmón Ora King, cangrejo real de Alaska, camarones tigre de Senegal, carnes llegadas del mismo Japón capital y todos sus alrededores, y la prodigiosa, fascinante y única Langosta Bogavante. Lo escriben así, con mayúsculas, para resaltar la naturaleza del hallazgo de una especie única y su irrupción en la cocina. Según rumores, en la segunda fase del lanzamiento servirán la Vaca Conejo y si es necesario llegar a la tercera, que viene a ser la definitiva -o funciona o te vuelves a casa-, aparecerá la Trucha Cordero. Morid de envidia, David Muñoz y Bittor Arguinzoniz. No dicen nada de caviar, pero seguro que lo derraman.
He mirado lo del place to be en el traductor del navegador, como hago con todos los términos culinarios de blandiblub que inundan la rutilante escena culinaria y que un editor de bien siempre marca en cursiva, aunque no sepa exactamente qué significan. Google dice que es el lugar donde estar, aunque aplicado a la cocina sería mejor traducir por la mesa en la que te van a crucificar, o el comedor en el que te van a dejar la billetera mirando al fin del mundo. No son los lugares en los que me gusta estar. Puestos a estar, prefiero La Mar o la barra de Mérito en Lima, la bodega de Don Julio, en Buenos Aires, el comedor de La Buena Vida, la terraza de Sacha o la barra de Ponzano 12 en Madrid, las barras del FM de Granada o del Ganbara en San Sebastián, el Comedor Jacinta de Ciudad de México, y sitios así. Soy de gustos sencillos y estares tranquilos.
Me llevaron no hace mucho a la filial de Cancún de este place to be. Sentado ante aquel despliegue de producto absurdamente caro y de prestaciones tan medianas, pensé que en el mercado español esa gente no se comería un torrao. El cangrejo real tiene un pase, por lo del precio más que otra cosa, pero vender camarón de Senegal en un país con carabineros como los de La Santa -mi nuevo fetiche marino-, la gamba roja o la blanca, la cigala, el langostino, o el camarón, entraña alguna dificultad más. Pensé que tampoco ayudaría mucho el salmón Ora King, un pescado de laboratorio (neozelandés), criado en aguas de Nueva Zelanda, claro. No son credenciales destacables, pero entre unos y otros, la huella de carbono del menú debe ser diez veces mayor que la factura. Restaurantes como este se valen por sí solos para subir la temperatura del planeta un cuarto de grado cada año.
Me desdigo. Es muy posible que tenga éxito, como lo tienen los engendros de Ibiza a 2000 la pieza, o los locales de fusión asiática de La Moraleja preferidos por los futbolistas. Hay sitios a los que se va más a pagar que a comer y tienen su público. A poco que se esmeren y cambien de agencia de comunicación, triunfan.
Lo de la Langosta Bogavante no es culpa del restaurante. Más bien un error de traducción nacido en un mercado que aplica el mismo nombre a los dos crustáceos.
-¿Cómo traducimos?
-Pon los dos, que así no te equivocas.
Luego está la ignorancia de los presuntos comunicadores. Su capacidad para conseguir cuentas no se complementa con el conocimiento del sector. Tampoco importa. Siempre habrá medios (también los especializados) que lo publiquen tal cual: si invitan a comer y lo dice la nota de prensa, será verdad.
El calamar salvaje fue engendrado hace unos meses por otra agencia (lo comenté en su momento). Tenían que promocionar un local famoso por su cocido, que a 42º no llama tanto la atención.
-¿Qué le sale bien?
-El calamar.
-Pon salvaje, que se note que es del bueno.
-Leo aquí que no hay criaderos de calamares y todos son salvajes.
-El nuestro saca las uñas en cuanto te descuidas.
Otra agencia -parece que disputan por el premio al mejor disparate- promociona un espacio dedicado a la croqueta, destacando el esfuerzo de los promotores del negocio para servir “croquetas sostenibles e inclusivas que favorezcan la nutrición personalizada”. Me ofrecen algo así en la mesa de un restaurante y me cago de miedo; salgo corriendo sin recoger el sombrero.
Me queda otro producto icónico, el chocolate de la generación Z. No sé qué ha hecho la generación Z para merecer el castigo añadido de un chocolate sin chocolate: vegano, apto para celiacos, sin trazas de lácteos y con chufa en lugar de cacao, que siempre sale más a cuenta. Pobre gente. Tampoco contiene trazas de Theobroma cacao, requisito imprescindible para llamarlo chocolate, pero una nimiedad como esa no puede empañar una buena campaña de prensa.
La crisis de los medios de comunicación ha desatado una epidemia de agencias. Es la salida del momento para una profesión, el periodismo, que ha dejado de ejercer como tal. Tras cada ERE, cada despido o cada dimisión asoma un horizonte colonizado por agencias de comunicación. Representan una de las caras de la gastronomía de trinchera. En un tiempo en el que los restaurantes abren y cierran cada día por docenas, ayudan a ordenar el censo y dar a conocer la existencia de los negocios que se lo pueden permitir. Los demás se quejan porque entienden que canalizan el interés de los medios.
Mientras el negocio estuvo controlado, el boca a oído solía bastar para que el nombre de una cocina interesante llegara a los responsables de las secciones de gastronomía. Hoy, la información se multiplica por mil y el 90 por ciento de las pistas que recibes son interesadas; la mayor parte de ellas, venden burras infumables.
El gasto en comunicación es una partida imprescindible en el presupuesto de puesta en marcha de un negocio. No somos tanto lo que hacemos como nuestra capacidad para contarlo y la forma en que lo transmitimos al mercado. Hay agencias grandes y agencias chicas, como las hay personalizadas y corporativas, conocedoras del sector o atrevidas, que manejan listas actualizadas de medios y periodistas o libelos plagados de agujeros y direcciones de correo caducadas. También las hay buenas y malas. El restaurante debe comunicar y no da igual como lo haga; tampoco quien lo haga. Elegir es como jugar a la lotería. Como siempre, es un problema de dinero; si no gastas, solo el azar o un ángel de la guarda pueden dar a conocer tu nombre. Guste o no, la comunicación es una partida más en el presupuesto de apertura de un negocio. Algunos aciertan en la elección y otros se equivocan como lo hicieron al elegir la marca de horno. Como sucede con el horno, también se puede cambiar.
SOBRE LA FIRMA
