España es el país más rico del mundo, pero ¿sabemos venderlo?

Una frase atribuida a Juan Mari Arzak decía que el éxito de la cocina italiana en el mundo respondía a su identificación con tres ingredientes ubicuos: queso, pasta de trigo y tomate. La española, dependiente de una amplia despensa, ha tenido más dificultades para viajar y penetrar en otras culturas. Hoy, hasta el ingrediente más remoto puede cruzar el mundo en días. El problema ya no es que el mejor AOVE ecológico, el vino de garnachas centenarias, el jamón ibérico de bellota o las navajas al natural de las rías gallegas viajen bien a cualquier parte, sino que han de conocerse e integrarse en una cultura culinaria distinta.

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Recientemente se presentaron en Madrid, en las jornadas «Spain Food Nation: China, EEUU y Reino Unido, mercados estratégicos para la industria alimentaria» organizadas por Alimentos de España y el ICEX, cuatro estudios que analizan los retos y oportunidades de los productos agroalimentarios españoles en estos mercados. Insisten en la necesidad de promoción (ICEX y MAPA acaban de comprometer cuatro millones de euros para este fin en los próximos años), pero también en explicar los productos, abrazar y pregonar la sostenibilidad, y adaptarse a los gustos del mercado receptor.

Al hilo de esto último, tenemos muy reciente el asombro nacional ante el hecho de que la cadena Marks Spencer haya incluido en su catálogo de platos preparados españoles unas croquetas de paella con chorizo. Más allá de gustos, estamos ante un caso de comprensión de un mercado por parte del exportador, y la prueba es que el producto ha sido un éxito. No sabemos qué diría el azteca Moctezuma si levantara la cabeza para ver su chocolate, bebida sagrada amarga y picante, convertido en bombones. Pero sabemos que los excelentes vinagres con DOP de Jerez, Montilla Moriles o Huelva, que nosotros ponemos a ensaladas, gazpachos y escabeches, en EE UU se ven como un ingrediente estupendo para coctelería soft, y en Alemania, para refrescos saludables mezclados con agua con gas.

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En EE UU, el aceite de oliva virgen extra mojado con pan no se equipara al pan con mantequilla, sino a una salsa para dipear; de ahí que aceite aromatizado con harissa de Castillo de Canena fuera uno de los productos que más llamaron la atención en Spain Fusion Texas 2023, acción llevada a cabo por Foods & Wines from Spain y Vocento Gastronomía.

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Los informes presentados se refieren a los retos y oportunidades para el posicionamiento de alimentos y vinos españoles en tres mercados fundamentales y a la vez distintos entre sí, como son el estadounidense, el británico y el chino. Pese a las peculiaridades de cada uno, los comités de expertos (distribuidores, chefs, sumilleres, retailers y otros profesionales) que han trabajado junto con el personal del ICEX en las distintas oficinas comerciales, insisten en que, por mucho que España haya redoblado esfuerzos en los últimos años, aún está lejos de los logros en materia de posicionamiento de países como Italia o Francia.

En el caso de Italia, a la existencia de comunidades de emigrantes que demandan sus productos, se suma una acción intensa y hábil para el posicionamiento de grandes marcas. En el ámbito del vino, Francia se ha podido apoyar en la fama de sus grandes zonas vinícolas: Burdeos, Borgoña, Champagne.

España tiene buena fama como país gastronómico, y hay productos que gozan de mucha popularidad. El rey es el aceite de oliva virgen extra, pero también el chorizo, el queso manchego, el pimentón y el azafrán, el vinagre y los vinos, la trufa, y cada vez más, las carnes y las conservas de pescado de calidad, son productos cuya valoración aumenta. España carece de grandes comunidades en el extranjero que sean compradoras naturales, y tampoco tiene implantación de grandes marcas o zonas de referencia conocidas en el extranjero en materia de vinos, aunque haya algunas, como Cava o Rías Baixas, que están logrando un buen posicionamiento. Para el sector del vino, las recomendaciones del estudio específico dedicado al sector se centran en el reto de penetrar bajo una marca fuerte que represente los vinos de España, para pasar, con acciones de difusión, promoción y educación, a explicar la diversidad de zonas, uvas y estilos que nuestro territorio ofrece: “el sector profesional está enamorado de los vinos de España, y los vinos de calidad, por encima de los 15 dólares, son los que tienen más posibilidades en Estados Unidos, pero al consumidor le cuesta llegar a ellos. Hay que cuidar la información y el relato”. Aparte de acciones de promoción institucionales y gran calado, detalles de bajo coste como la inclusión de códigos QR con pequeños clips audiovisuales sobre las bodegas, difusión en redes o envío a las tiendas físicas y virtuales de material informativo por parte de bodegas y distribuidores, son acciones recomendadas.

Expositor de quesos españoles de Forever Cheese en Spain Fusion Texas 2023

La gastronomía, la mejor embajadora

La campaña de Alimentos de España «El país más rico del mundo», protagonizada por una celebridad mundial como el cocinero y empresario José Andrés, responde a una de las conclusiones que los estudios de expertos avalan cada vez: la cocina española es la mejor embajadora para la industria agroalimentaria. De ahí que los estudios recomienden continuar con la estrategia de participación de Alimentos de España y Foods & Wines from Spain en los eventos gastronómicos de referencia en los distintos países, e incluso generar eventos específicos, como Spain Fusion, con participación, en su reciente edición alemana, de primeras figuras como Oriol Castro (Disfrutar), Nacho Manzano (Casa Marcial) o Fina Puigdevall y Martina Puigvert (Les Cols).

También es de gran ayuda el sello Restaurants from Spain, una certificación de calidad a la que pueden acogerse restaurantes de cocina española en todo el mundo demostrando que emplean productos con DOP en su despensa. Chefs como Danny Lledó (Xiquet, Washington) o el propio José Andrés, adheridos al sello, son grandes embajadores en sus zonas de acción.

La importancia del relato

Otra recomendación de todos los paneles es ser capaces de transmitir “la historia que hay detrás de un producto o marca”. Identificar el lugar de procedencia, los valores, los procedimientos, atendiendo de forma muy especial a “proporcionar al profesional y a los consumidores información sobre la sostenibilidad de la producción”. También se invita a aprovechar el hecho de que España es un destino turístico de interés para muchos mercados. Hay que saber contar las historias, y un consejo, también hay que saber poner nombres que sean pronunciables y legibles para el público que luego tiene que elegir el producto.

Esta recomendación la hace de forma muy encarecida el panel de expertos que ha analizado las fortalezas y debilidades del producto español en EE UU. “Acudiendo a un ejemplo italiano, funciona mucho mejor decir ‘parm cheese’ que ‘parmesano’; es más fácil. Hay que buscar cosas así”.

También se invita a buscar embalajes que respondan a los criterios de sostenibilidad, incluyendo envases y envoltorios biodegradables, a ser muy cuidadosos con la transparencia en la información, a obtener las certificaciones vigentes para productos ecológicos y bio y a cuidar la logística para que, una vez que un producto empiece a tener penetración, no se interrumpa su suministro. A ese respecto, y en lo tocante a productos artesanales como el queso, el panel de expertos estadounidense solicita al Gobierno de España apoyo para los productores primarios para fomentar el relevo generacional en actividades como la ganadería extensiva. “

Sin pastores no hay quesos artesanos”, resume Michelle Buster, miembro del consejo asesor del ICEX en EE UU, fundadora de Forever Cheese y premio Foods & Wines from Spain en la última edición de San Sebastián Gastronomika. “La producción artesana es la única que puede reportar la rentabilidad necesaria para que una actividad llena de beneficios se mantenga”, recuerda.

José Miguel Herrero, director general de Industria Alimentaria del MAPA, quien dirigió la jornada junto a Elisa Carbonell, directora general de internacionalización de la empresa de ICEX, destacó la importancia del acuerdo para renovar el convenio Spain Food Nation y reforzar la promoción de los alimentos españoles en mercados extranjeros con una nueva inyección de 4 millones de euros.

“La imagen de nuestra gastronomía ha ido evolucionando a medida que se ha superado la necesidad de reivindicar la excelencia para poner el foco en la promoción en mercados estratégicos y en acciones de gran impacto”, dijo. Carbonell, por su parte, se mostró satisfecha del trabajo realizado: “los resultados en alcance para empresas e impactos al consumidor final han sido espectaculares: tanto por la repercusión en medios, como por la participación de empresas en todos los eventos organizados en estos cuatro años. Hablamos de más de 3.000 empresas españolas implicadas, 27.000 profesionales internacionales y más de 23.500 reuniones de negocio”, apuntó.

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