«No estoy de acuerdo con relajar la comunicación del vino», dice Matías Prezioso, para arrancar y enseguida presto atención. Y pienso que hace años que lo único que se dice en relación a la comunicación del vino es que hay que relajarla, sacarla de un lugar solemne y llevarla al mundo milennial, esa gran masa imaginaria de personas que nadie sabe exactamente quienes son.
«Los grandes sommeliers y conocedores de vino que conocí en el mundo, insiste, saben bajar la complejidad a palabras simples, pero eso no significa relajar. El vino es todo subjetividad, y en determinados conceptos hay que poder profundizar. Hay gente que repite discursos y son muchos menos los que dicen lo que quieren y piensan con fineza”.
“La de relajar”, continúa Matías, “es una frase que se repite hace muchos años. No es que esté completamente en desacuerdo, pero creo que la forma de comunicar el vino hace 15 años era muy distinta a la de hoy. En ese momento existían veinte bodegas que habían hecho las cosas de una manera y había que hacerlas de otro modo. Por otro lado los que comunicaban el vino no eran sommeliers con conocimiento técnico. La madurez de la producción del vino argentino hizo que todo el mundo tuviese que profesionalizarse. Hace 15 años estaba bien hablar de malbec de Mendoza, hoy ya no es suficiente. Hace 10 era hablar de Valle de Uco y hace 5 estaba bien hablar de Tupungato. Pero hoy ya nada de eso es suficiente. Realmente hay una diferencia sutil, y hay que acompañarlo profundizando la comunicación; sino todo es tomemos malbec con tango y asado”.
Matías es sommelier egresado de la Escuela Argentina de Vinos y cuenta con el Certified Sommelier de la Court of Master Sommeliers. Pasó por gastronomía, fue docente y hasta se dedicó a trabajar en revistas, tecnología y marketing. En 2016 inició dos gestiones consecutivas como Presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers. Fue Director comercial en Wine Idea y desde 2019 creo Vinescence, un conglomerado que originalmente se ideó para dar un servicio de comercio exterior a productores de vino.
“Evidentemente, me dice, el vino es distinto al resto de las industrias. Se puede mirar desde el producto o desde el mercado, pero si me paro del lado de la fineza o del lado de la emoción, creo que el vino no entra del todo en la lógica del capitalismo. Si bien necesita vender, tiene una especie de resistencia, el discurso del marketing no pueden ser más importante que el producto en sí. En este sentido mantiene cierto romanticismo, cuando rascas tiene que haber algo detrás, no puede estar vacío. Si ves a los productores que realmente emocionan, a veces no tienen ni website, ni Instagram, y eso es muy poderoso”.
Un mercado medio saturado
En vez de un departamento de marketing creando algo que pide el mercado, el vino debe reflejar lo que realmente es, tener una identidad. Y si bien existen elementos que lo pueden convertir en un commodity, con una levadura que hace que el sauvignon blanc huela igual en Chile que en Nepal, los verdaderos proyectos que emocionan y gustan no son capaces de globalizarse, están ligados a la tierra y al productor.
“El vino argentino ha crecido vertiginosamente los últimos 15 años”, explica mientras desarrolla la idea, “y al consumidor le cuesta interiorizar tan rápido esa vertiginosidad. Al mismo tiempo, Argentina no importa vino, y eso será muy bueno para el mercado interno pero al mismo tiempo lo hace muy chato. Cualquiera sale diciendo que hace un vino naranjo, y el vino por más que esté bueno o sea malísimo, la gente se lo traga, o porque tiene una buena etiqueta, o porque se comieron un buen discurso. Si lo analizo del plano de la fineza, desde donde yo analizo el vino, esto no resiste. Creo que el discurso va por un lado y los vinos te hablan de otra cosa completamente distinta. Hay que trabajar en esa coherencia”.
“Como yo gesté mi profesión viajando e invirtiendo mucho en vinos y en visitar regiones, comprendí cómo era esa lógica. Puedo identificar tendencias y asegurar que no hay una clave del éxito, es imposible. Pero hay ciertas cosas cuando se viaja mucho, que permiten entender por dónde viene. El vino argentino está medio saturado. Durante mucho tiempo se hizo hincapié en un solo estilo corpulento, con madera y concentración, y ese vino siempre va a ser el que mande. Lo veo como el teatro de revistas y el Teatro Colón; el teatro Colón no es lo que más vende, simplemente es distinto. Entonces, depende de dónde quiera ir cada productor, yo tengo bien identificado qué es el teatro de revista y qué es el Teatro Colón”.
«Se trata de poner en valor lo local,
que se traduce en variedades nativas o autóctonas,
o poner en valor la historia»
El vino, desde el punto de vista de Matías, es más esencial de lo que el mercado le permitiría de manera natural. Tiene algo que impide verlo únicamente como un negocio, y que aun cuando tenga todas las oportunidades de hacer una venta interesante de una marca inventada, hay algo que le impide generar proyectos que no tengan profundidad detrás. Algo de eso va en detrimento del vino argentino, pero a la larga, también arruina el negocio. Su militancia consiste en hacer comprender al productor que lo importante está en su identidad, que solo ahí hay un disfrute y un verdadero valor a largo plazo.
“El mundo del vino tiene algo revolucionario de ir en contra de la globalización, o la masificación de las grandes corporaciones que estandarizan todo. Haciendo un paralelismo con la gastronomía, se trata de poner en valor lo local, que se traduce en variedades nativas o autóctonas, o poner en valor la historia; eso tiene potencia. Ahora vos decís, ¿eso va a ocupar el grueso del mercado? El grueso del mercado siempre va a ser lo que sabemos que es, un vino rico, con algo marcario bien puesto. Pero en general yo creo que las cosas auténticas son lo que van a tener más potencial a largo plazo. Si hoy mirás el mundo, lo que se impone es el nicho de variedades nativas que no se pueden encontrar en otras partes. Así se impusieron Galicia, Sicilia, Georgia o Itata; por variedades nativas o por hacer vino como se hacía históricamente”.
El malbec hoy
Argentina mostró un crecimiento exponencial en la industria del vino, pero todavía no logró destacarse a nivel mundial como otras regiones vitivinícolas. Matías, desde su perspectiva global, habla del lugar del malbec y hace un paralelismo con los ‘unicornios’ que han surgido en el último tiempo.
“Creo que el malbec es identidad, dice. Habla de nuestra historia, sobre todo porque en los últimos 30 años el mercado ha acompañado, poniendo mucho más foco que en otras variedades. Estoy teniendo grandes discusiones con los productores top de Argentina diciendo, che, empecemos a hablar de esto, porque en el mundo al malbec se lo ningunea. El malbec ya no está de moda, ya no es trendy como era hace 10 años ¿Hasta dónde hay que hacer elaboraciones para quitarle su dulzor o para lograr un nivel de frescura que naturalmente no tiene?”.
“Existen un montón de matices cuando hablamos de identidad, no se trata solo de la cepa. Es la zona, el cómo, la historia. Todos quieren ser el Achaval Ferrer de hace 20 años, o el PerSé de ahora. Y esos proyectos fueron lo que son porque tenían algo más, una búsqueda, una ambición, porque tenían un contenido distinto. Y eso no se inventa en un Excel. Existe, o no existe”..
“PerSé por ejemplo es un unicornio. ¿Cuál es su inversión en comunicación? Cero. ¿Por qué se instaló? Y bueno, a veces viene por los críticos, el boca a boca, o por la escasez, los puntajes, o porque fuiste innovador de alguna manera. PerSé fue el primero que tuvo un viñedo 100% pensado desde los suelos, cuando nadie hablaba de eso. Con unicornios me refiero a productores que rápidamente saltan al estrellato por algún motivo».
«Cuando ves lo que se consume en Nueva York, Copenhague, Madrid, París, Tokio o Hong Kong», concluye, «generalmente hay patrones. De repente aparecen productores que hace cinco años, literalmente no existían, y ahora cuestan 200 dólares por botella. Pero más allá de la excepción, yo creo que el vino argentino se instaló en un segmento de 12 a 20 dólares, que es donde se volvió muy competitivo. El gran desafío es si el mundo va a estar dispuesto a pagar 25, 30 dólares o más, por nuestro vino y cuál va a ser su identidad”.
La profesión
Las marquesinas del mundo muestran que hoy lo importante es tener productos genuinos, con fineza y con una historia real detrás. Ningún restaurante puede competir a nivel internacional si no tienen una carta de vino a la altura. Eso requiere de un conocimiento y una curaduría que abarca desde la experiencia sensorial hasta el conocimiento del proceso de producción.
Matías habla del rol del sommelier como algo mucho más amplio. Una buena formación puede permitir sentarse en la mesa crítica que decide cuestiones sensibles tanto en la curaduría de esas vidrieras del mundo, como en la de la elaboración de estilos. Eso fue lo que intentó hacer en las dos gestiones al frente de la AAS.
“Creo que la sommellerie Argentina ocupa un lugar que no está ocupado en otras partes. Hoy todas las bodegas tienen un sommelier involucrado y las escuelas son fuertes y sólidas. Es importante ser crítico y selectivo en la elección de los vinos a promocionar, y no dejarse influenciar por viajes o eventos. El sommelier puede no estar creando el vino, pero está ayudando al productor a ver una cosa que muchas veces por estar en su propia burbuja no ve, y eso para mí tiene un poder súper fuerte. Por eso es muy importante nunca perder el espíritu crítico e independiente».
«Cuando salís de Argentina, el parámetro cambia. Frescura, fineza, taninos, madera o no madera, una cosa es en el contexto país, dominado por Mendoza, y otra cosa es salir afuera a competir contra todo el mundo. Se trata de ir a vender una criolla, que acá te la cobran 50 dólares, y ver si la podés vender afuera, donde tiene variedades nativas de todas partes del mundo. Si la sommellerie argentina accediera a los vinos de afuera en la góndola, eso podría ser una bomba atómica”.
SOBRE LA FIRMA
