24 de mayo de 2021. Rueda de prensa de presentación de Madrid Fusión 2021. Se apagaban las luces y se proyectaba un vídeo donde un supuesto abogado del congreso se dirigía en inglés a Robert de Niro para decirle que “mis clientes, que se toman muy en serio la comida”, le proponían que promocione gratis el congreso a cambio de una tentadora oferta: probar un menú elaborado por cinco de los mejores cocineros del mundo “únicamente para ti y solo para ti”. Estos chefs eran Joan Roca, Martín Berasategui, José Andrés, Mauro Colagreco y Quique Dacosta, quienes aparecían en el video dirigiéndose con guiños al célebre actor de películas como El Padrino o Taxi Driver.
El abogado le hacía una última consideración: “La oferta tiene una fecha límite: 48 horas”. Si transcurrido ese tiempo el auténtico Robert De Niro no respondía, los organizadores del congreso abrirían la oferta a otros famosos. “Seguro que hay muchos interesados en conseguir el papel. Así que piénselo. Este menú tiene un valor incalculable”, finalizaba el abogado.
Se encendieron las luces, irrumpieron los aplausos y empezó la campaña de marketing más provechosa de la historia de Madrid Fusión, la de #Invaluablefood (“Comida impagable”), que se dinamizó en redes (sobre todo en Twitter e Instagram) y que consiguió llegar al actor americano. Éste, con 24 horas de demora, respondía en un video: “I’m in. Of course, I’m in. Gracias Madrid Fusión. See you whenever I get over there” (Acepto, claro que acepto. Gracias Madrid Fusión. Nos vemos cuando sea que vaya).
Más de 21M€ de valor publicitario
“Si no hubiera respondido ya teníamos barajados otros famosos a quienes interpelar”, confirma Benjamín Lana, vicepresidente de Madrid Fusión. El presidente, José Carlos Capel, reconoce que al escuchar la respuesta respiró. “Habíamos planteado un desafío. Habíamos pedido a uno de los mejores actores de Hollywood que contestara, y era fácil que no lo hiciera”. Más aun sabiendo, como sabía el equipo de redes de Madrid Fusión, que De Niro no tiene redes sociales. “La campaña hubiera sido buena igualmente, pero que el actor aceptara la convirtió en magnífica”, remata Capel.
Porque fue magnífica, sin valoraciones, con los numerosos y premios en la mano: Más de 4,5 millones de impresiones en medios, más de 180 millones de personas alcanzadas en 32 países, 21.450.000 € de valor publicitario en medios y todo con 0 € de inversión. O lo que es lo mismo, con más de 1.000.000 € ahorrados en celebrity endorsement. “Porque hemos colocado los honorarios de la gastronomía al nivel de los de uno de los mejores actores de Hollywood”, resalta el presidente.
Los números hablan y los premios también. Los últimos, el Gran Premio RRPP de El Sol y cuatro Leones (entre ellos uno de Oro, el máximo galardón) en el Festival Cannes Lions, uno de los más prestigiosos del mundo del sector publicitario. #Invaluablefood también fue galardonada con el Gran Premio Best!N, el Merit en el One Show y el Wood Pencil en el D&AD, “aunque yo me quedo con el Gran Premio Nacional de Creatividad 2021 del Club de Creativos, premio que siempre dirá que en 2021 ésta fue la mejor campaña de publicidad”, explica Rafa Endeiza, productor ejecutivo de Attic Films y creador de la idea junto al creativo publicitario Dani Sáez.
Attic Films es la agencia que realiza las campañas de video de Madrid Fusión, y Endeiza, quien ha estado detrás de todas ellas. Para #Invaluablefood, el creativo tuvo la idea y la consultó rápidamente con Capel y Lana. “Nos encantó y entre todos empezamos a pensar en los cocineros participantes. Los que al final lo hicieron –Andrés, Berasategui, Colagreco, Dacosta y Roca- fueron nuestras primeras opciones. Todos se emocionaron como nosotros cuando les comentamos la idea y se pusieron a nuestro servicio”, explican. A su servicio activo, “pues les pedimos que interactuaran en el vídeo -para el que Attic contó con la participación de Leo Burnett- y que nos ayudaran moviéndolo por redes”, completa Endeiza.
Se lanzó el vídeo y se hizo viral, llegando a medios de todo el mundo, también al propio De Niro, quien acabó aceptando. Ayudó el respaldo de marketing del equipo de Madrid Fusión y de Attic Films con el hashtag #Robertsayyes (“Robert di sí”), animando al actor a pronunciarse y ofreciendo candidatos supletorios. No hizo falta. “Con el sí del actor nos pusimos a trabajar para cuadrar el día perfecto para realizar la comida. Al principio, quiso que se celebrara en Estados Unidos pero le convencimos que no tenía sentido, que debía ser en Madrid”, explica Lana. Finalmente sucedió en el Mandarin Oriental Ritz el 1 de marzo de 2022.
¿Cuánto vale la imagen de Robert De Niro cortando jamón ibérico?
“Fue una jornada muy divertida, donde tanto los cocineros como De Niro y su acompañante, Tiffany Chen, se lo pasaron muy bien”. Según relata Capel, el actor comió con Chen solo en una habitación, pero se levantaba a cada plato para ir a la colindante donde trabajan los cocineros. “Solo pidió una condición: que no se le fotografiara comiendo. Yo hice fotos pero tuve que borrarlas. Y encantado”. No hacían falta ya las fotos para Madrid Fusión. La campaña había sido un éxito con su aceptación. La jornada, pues, fue para el actor y para los chefs Joan Roca, Martín Berasategui, Mauro Colagreco, Quique Dacosta y Carles Tejedor, que acudió en nombre de José Andrés quien estaba al frente de su ONG World Central Kitchen cocinando para los refugiados de la guerra de Ucrania. Todos reconocieron haber disfrutado.
Finalizaba así “la mejor campaña de publicidad de la historia de Madrid Fusión”, en palabras de su presidente, “un gran empujón para la internacionalización del congreso”, para Benjamín Lana, quien asegura que “nos ha ayudado a que más gente conociera el congreso, sobre todo en sitios donde el evento no había llegado”. El también director general de Vocento Gastronomía abre el abanico de los beneficios: “La campaña ha ayudado además a la imagen de la gastronomía de España. ¿Cuánto vale la imagen de De Niro cortando jamón durante la comida? Eso sí que es ‘invaluable’”.
